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淺析農(nóng)村市場(chǎng)整合推廣思路
作者：張磊 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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許多企業(yè)都曾經(jīng)觸及過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)，希望在這里規(guī)避一、二級(jí)市場(chǎng)中險(xiǎn)惡的風(fēng)險(xiǎn)，并試圖立足外圍，循序漸進(jìn)。有非常多的企業(yè)在農(nóng)村收獲了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，也有許多企業(yè)贏得了基礎(chǔ)市場(chǎng)的信心，當(dāng)然，還有許多的企業(yè)因?yàn)闆](méi)有合理的市場(chǎng)規(guī)劃，而不得不淡出這一方豐厚土壤。
有人說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)是初級(jí)市場(chǎng)，在這里不需要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)行為，只需要盡量讓這里的人知道有我們的東西就好了。但是有一個(gè)問(wèn)題，全國(guó)每年大約有300余家私人企業(yè)或公司將觸角伸入農(nóng)村市場(chǎng)，每一家都能夠在那里喊出聲音，為什么獲得良好發(fā)展的不足一半，而將根基站穩(wěn)的更是少之有少？
這就是因?yàn)闆](méi)有正確認(rèn)識(shí)農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)確實(shí)是初級(jí)市場(chǎng)，但它同高端市場(chǎng)一樣，是完整而需要攻堅(jiān)的市場(chǎng)，要獲得生存和發(fā)展，必須正視農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則，不能夠期望市場(chǎng)主動(dòng)認(rèn)知你，而需要合理而有效的將市場(chǎng)破冰。隨著中央對(duì)新農(nóng)村計(jì)劃的加速，相信會(huì)有更多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，力求在這里生根發(fā)芽。
一、建立科學(xué)而合理的推廣目標(biāo)：
科學(xué)而合理的推廣目標(biāo)，能夠?yàn)槠髽I(yè)丈量發(fā)展前景，并明確發(fā)展規(guī)劃，避免不合農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)則的營(yíng)銷(xiāo)行為發(fā)生；同時(shí)，建立科學(xué)而合理的推廣目標(biāo)能夠讓企業(yè)清楚的辨析發(fā)展的進(jìn)程，并隨發(fā)展的步伐調(diào)整推廣策略。
要明確企業(yè)的主次推廣目標(biāo)，分級(jí)管理，統(tǒng)籌安排，合理分布，才能夠?yàn)槠髽I(yè)的推廣行為集成合力，避免多只腳走路，出現(xiàn)踏空的局面發(fā)生。
推廣總目標(biāo)一般分為兩類(lèi)，其一為市場(chǎng)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)；其二為對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品所要求的品牌目標(biāo)。在銷(xiāo)售目標(biāo)的制訂中，企業(yè)需要進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，并且根據(jù)市場(chǎng)需要，合理區(qū)分對(duì)象區(qū)域，按需分配所投放的產(chǎn)品類(lèi)別。
部分企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，不僅僅是進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，更是為了提高其在全國(guó)市場(chǎng)的占有率，那么，這就更需要嚴(yán)密控管產(chǎn)品資源，做到有的放矢，但不能失之偏頗。
而在品牌目標(biāo)上，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身已有品牌形象進(jìn)行針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌再聯(lián)想。農(nóng)村市場(chǎng)需要的是怎樣的品牌內(nèi)涵？它們希望品牌所表達(dá)的面是怎樣？品牌的傳播形式怎樣才最合理？以及，品牌所依托的訴求點(diǎn)是否足夠有力？
企業(yè)應(yīng)該緊密結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)同自身品牌的關(guān)聯(lián)，拓展適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌主表現(xiàn)，才能夠獲得對(duì)象市場(chǎng)對(duì)品牌的理解。
二、建立循序漸進(jìn)的整合推廣策略：
1、農(nóng)村市場(chǎng)不是荒蕪市場(chǎng)，這里的消費(fèi)者更不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品便宜，就一切都滿(mǎn)意。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)該注意將自身產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，同生活概念相結(jié)合。時(shí)代在進(jìn)步，如今的農(nóng)村市場(chǎng)也需要有良好的產(chǎn)品概念，對(duì)他們的生活帶去更為豐潤(rùn)的改變。因此，在產(chǎn)品推廣中引入消費(fèi)觀念，樹(shù)立產(chǎn)品在人們心中良好的使用氛圍，才是力爭(zhēng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的第一步。
2、另外，要將品牌與服務(wù)進(jìn)行掛鉤。通過(guò)實(shí)在而可靠的服務(wù)去引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注品牌，再通過(guò)品牌促進(jìn)銷(xiāo)售。農(nóng)村市場(chǎng)的售前、售后服務(wù)體系處于初級(jí)階段，但并不代表它們不需要。相反，它們非常需要。因此，具有良好的服務(wù)形象的企業(yè)和產(chǎn)品，能夠最快的贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信賴(lài)和歡迎；而對(duì)于企業(yè)而言，提升了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度，正是贏得市場(chǎng)的前提。
3、最后，將渠道建設(shè)與品牌宣傳進(jìn)行掛鉤。企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)建立和開(kāi)發(fā)渠道時(shí)，應(yīng)該及時(shí)導(dǎo)入品牌意識(shí)及品牌信心。而品牌意識(shí)和信心來(lái)源于有效、實(shí)在的服務(wù)行為。這就同上一點(diǎn)形成了對(duì)照。通過(guò)在渠道建設(shè)中導(dǎo)入消費(fèi)權(quán)益概念和放心品質(zhì)、誠(chéng)意服務(wù)等概念，能夠爭(zhēng)取更為廣泛的合作對(duì)象，并拓展品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展。
三、細(xì)化整合推廣步驟：
1、概念導(dǎo)入期；
概念導(dǎo)入期是企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的第一步，目的是為了讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)更為順利，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行品牌行為的開(kāi)拓。
企業(yè)通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品，嫁接對(duì)應(yīng)品牌內(nèi)涵的倡導(dǎo)概念，教育并提升農(nóng)村消費(fèi)者使用該類(lèi)產(chǎn)品的選擇。在導(dǎo)入期企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注市場(chǎng)對(duì)概念的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整推廣策略，為隨后的銷(xiāo)售打下良好鋪墊。
2、廣告宣傳期；
經(jīng)過(guò)產(chǎn)品與品牌概念的進(jìn)入，廣告是不可缺少的環(huán)節(jié)。要讓廣告的效果放大，并對(duì)前期的品牌概念形成圍繞，就要求企業(yè)在廣告內(nèi)容的選擇和編配上緊密結(jié)合概念導(dǎo)入，持續(xù)向農(nóng)村消費(fèi)者介紹并指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)用而帶來(lái)的直接生活改觀。
同時(shí)，廣告的內(nèi)容需要精準(zhǔn)，它不象品牌概念那樣宏觀，它應(yīng)該更為具象，區(qū)分廣告表達(dá)重點(diǎn)，讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品的內(nèi)容，不留任何疑問(wèn)。
3、廣告宣傳媒體選擇；
過(guò)去一提到農(nóng)村廣告媒體，人們就會(huì)想到花花綠綠的墻體，想到震耳欲聾的廣播。而在今天，媒體選擇在農(nóng)村同樣需要多元化。結(jié)合當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w、電臺(tái)媒體以及適合農(nóng)村市場(chǎng)的免費(fèi)電影場(chǎng)，融合墻體、戶(hù)外等宣傳載體，統(tǒng)一而出，力度自然不同。
同期，搭配些許富有活力和閱讀力的活動(dòng)，給消費(fèi)者以直觀參與的機(jī)會(huì)，提升口碑效應(yīng)。
農(nóng)村市場(chǎng)的整合推廣需要周密而符合當(dāng)?shù)貤l件的計(jì)劃，相比城鎮(zhèn)推廣，農(nóng)村市場(chǎng)的推廣確實(shí)省力，但是并不意味著無(wú)力，要做到力集尖銳，才能夠最大化的為企業(yè)帶來(lái)所期的回報(bào)。
作者：張磊，品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)推廣、策劃業(yè)資深顧問(wèn)。擔(dān)任全國(guó)多家大型廣告公司、策劃咨詢(xún)公司、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司品牌總監(jiān)一職。親身實(shí)戰(zhàn)參與了數(shù)十家全國(guó)知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策劃案件。 目前主要從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品與市場(chǎng)推廣等相關(guān)服務(wù)與培訓(xùn)工作。聯(lián)系電話(huà): 13880892686，電子郵件: loverdxf@yahoo.com.cn